互联网营销的「德信范本」

2021-01-19 点击评论

种种迹象表明，刚刚过去的2020年，地产行业迎来互联网营销元年。

先是疫情期间，为解决无法进行线下销售的问题，TOP200房企中，有143家房企重启或新推线上售楼处，淘宝、抖音等线上直播平台更是成为房企及销售卖房主战场；

紧接着在618，包括京东房产、苏宁乐居等在内的主流电商平台纷纷借机布局线上卖房，抢占房产线上营销大市场；

之后的双十一，房企与各线上平台共同呈现了一场“大规模、大力度、全方位”的房产双十一。仅阿里与易居联合推出的天猫好房平台，在双十一，就有全国100+房企的3000+楼盘亮相，推出住宅房源80万套。

房产营销线上化、数字化声势不断壮大，并非一时之兴起，在疫情、90后置业、房住不炒的政策环境等几方合力下，这场与营销有关的变革，已然成为行业未来发展的一大趋势。

面对趋势，面对房产互联网营销的全新竞争，德信迅速反应，开展各种顺势而为的探索：其一方面以模式为突破口，不断尝试创新，另一方面，又以关系为纽带，持续整合线下与线上。从618到11.11再到12.12，在全面的深入过程中，德信不但成功建立线上营销的新模式，实现营销渠道的变革，也构建了线上卖房的全链条。

同时，在企业自身不断的破与立中，德信实现互联网营销的快入局与稳布局，展现出互联网营销的“德信特色”。

成功建设线上与线下的通路，构建互联网营销新闭环；
迎合大势，前瞻布局数字化领域，坚持做新趋势的长期主义者；
将势能转化为动能，焕新数字化营销能力体系。

下文将以德信在去年11.11知己喊房节期间进行的“喊话+裂变”等一系列线上营销操作为案例，分析其在互联网营销方面的具体打法和特色。

“ 喊话+裂变 ”

探索模式创新变革营销渠道

223万+的直播观看量，425万+的直播间点赞量，1.2亿元的直播间房源销售额，这是德信在去年11月7日知己喊房节当晚两个多小时的直播成绩。与此同时，在整个知己喊房节期间，德信知己云线上成交房源150余套，成交近3亿元的销售额。

低频、高额、非标的交易特点，使房产与线上结合道阻且长，也正因为如此，德信知己喊房节的数据表现显得尤为亮眼。

而复盘这场11.11知己喊房节，亮点诸多，我们认为其中有两项操作，即喊话+红包裂变异常关键。这两个活动的落地实施，奠定知己喊房节成功基础的同时，也让我们看到了德信在互联网营销上的探索精神。

喊话：从网络事件（李雪琴喊话吴亦凡）延伸而来，具体实施上，德信将其分为四步走。

▲ 德信喊话四步走示意

第一步，董事长、总裁亲自示范，通过德信集团视频号发布喊房节预告，引发多方关注；
第二步，20余位地产圈媒体大咖形成宣传矩阵，喊话朋友圈，短时间内积聚宣传热度；
第三步，40余位30万以上粉丝的抖音红人参与喊话，扩大预热渠道，活动声量进一步放大。
第四步, 德信天猫直播双十一总裁直播间为抖音喊话活动参与者提供定向抽奖环节，为直播导流。

红包裂变：是指客户到访售楼处可扫码“知己云”领取签到红包，离开案场前，还可扫描置业顾问的“太阳码”发起红包助力活动，通过链接转发，邀请好友助力，助力人数满额便可领取助力红包。参与助力的客户也可至售楼部进行签到和发起助力活动，领取红包，依次不断循环。无论是签到红包还是助力红包，均为现金红包。

▲ 德信“红包裂变”示意

这两个活动的设置，可以说是德信对房产互联网营销的两个重要创新，成功将互联网营销的传播速度、广度与原本的房产营销老带新逻辑进行结合。

促就预热效应聚集高流量

如果说淘宝通过一场养猫活动成功为加长版双十一预热，德信则通过“喊话”活动，进行知己喊房节的前期宣传，并且这种宣传相比传统线下的出街广告等方式，不论推广面还是影响力都更胜一筹。

尤其是三步走策略，定向三种途径，由点到面，形成相对精准的线上营销推广，既突破传统营销推广的边界，也获得了高流量。数据显示，喊话活动的浏览量和互动量达1.1亿次。

此外，红包裂变在某种程度上，也为喊房节活动的声势额外加了一把火。

变革传统营销渠道实现提质增效

在红包裂变活动中，客户签到或者分享转发之后，得到的是现金红包，而非购房抵用券等房企普遍采用的优惠形式，这样的细节考量，也足以见得德信对线上营销探索的用心。

现金红包相比传统的购房抵用券，更能实打实地促成大量的分享与转发，线下来访客户即可转化为线上种子客户，并不断高效裂变线上流量，知己喊房节及相关项目信息均得到几何级的扩散传播，与此同时，又大大增加了线上流量转化至线下并到访售楼处的概率和频次。根据德信方面的统计，通过线下案场到访签到，红包裂变助力单一城市参与人数已达近5万人次。

而究红包裂变之实际意义，或形成对传统营销渠道和营销成本使用方式的变革。红包裂变是运用互联网工具进行线上派单，相比传统营销的线下派单，更为高效精准。这不仅是对渠道推广的创新，也使得营销费用的使用效率大大提升，有利于解决当前线下营销管控低效的问题。

有了喊话+红包裂变的强铺垫，在商品、价格、购买方式以及后期服务方面，德信以客户的消费需求和消费习惯为指引，进行通盘考虑。

商品：精心筛选上千套房源，对应不同需求人群。既有酒店式公寓项目、文旅性质项目这类面对全国客户的产品，也有具体城市公司推出的项目房源，且注重满足从刚需到改善等多种不同置业需求的购房人群；
价格：在网购相对透明的价格体系下，让利购房者。包括董事长直签房源、5折起的特价车位、价值1888元的“锦鲤”双十一购物基金等等；
购买方式：除了天猫好房的网购平台，购房者还可通过11月7日当天的直播进行下单。直播时，以总裁、行业专家提供专业内容为内核，加快购房者在线完成对房企和楼盘项目的认知强化；
后期服务：提出线上购房的7天无理由退房。不仅建立房产买卖双方的信任关系，也闭合了互联网营销的服务最终环。

当流量成为营销基础后，配套的营销工具、打法策略都需进行相应的适配和迭代，从而形成线上线下一体化、穿透营销全流程的解决方案。显然，德信较早就参透了这一点。

知己喊房节在进行充分的流量聚集后，其以互联网思维为基础，以客户思维为导向，以喊话+裂变的创新尝试，充分运用互联网工具，成功建平台、做推广、锁客户、促成交，也因此，其线上营销的全流程方案操作性和落地性更强。

从建闭环到焕新体系

互联网营销的“ 德信特色 ”

作为一家擅于学习和擅于独立思考的企业，德信在互联网营销上有自己的章法，并且扎实地落实推进。而不断推进、实践背后所呈现的“德信特色”值得行业深思和借鉴。

我们认为，德信目前的互联网营销呈现以下三个方面的特点。

打开线上线下通路构建新闭环

在此次知己喊房节期间，购房者下单德信的房产，就像在淘宝上购物一样便捷，或登录淘宝app，进入乐居天猫旗舰店搜索德信，或登录知己云，或观看直播等方式即可参与。

▲ 德信互联网营销闭环示意

而从整个流程来看，从线上推广、拓展客户到直播下单再到售后服务的七天无理由退房，德信知己喊房节的整个流程均于线上完成，构建线上卖房的全链条，打造真正的线上营销闭环。尤其是红包裂变环节，通过渠道变革，实现线上与线下的融合。

事实上，互联网营销作为新趋势，真正将其做得较为完备的房企并不多，而德信之所以能快准狠地构建相对完整的新闭环，系统化是强有力支撑。

一方面，这得益于德信全集团各部门的统筹调度。销管、品牌、信息等多个部门之间联动整合，以高效协同完成模式创新和线上营销破局；另一方面，也离不开德信进行的组织架构调整，其已成立专门的互联网营销部门，并聘请电商IT做线上业务负责人，整体把握线上营销的方向性和专业性。

线上线下通路的建设，新闭环的构建，无疑撬动了德信在互联网营销方面的发展先机。

前瞻布局做新趋势的长期主义者

数字化浪潮下，科技推动创新，创新推动发展。对于每一个身处传统行业的企业来说，只有运用数字化思维、数字化技术改造自己，才能开辟出其在所属行业的一片新天地。德信几年前就看到了这一点，并进行了前瞻布局。

一个典型的例子是，早在2014年，当时楼市遇冷、找客户成行业难题，德信开始试水“线上平台+线下渠道”的双轮驱动模式，自建渠道营销团队，目前售楼处有50%的到访量均来自渠道。

2019年已开发落地线上认购平台：知己云小程序，并在去年疫情期间发挥重要作用。去年1月27日至3月中旬，知己云累计注册客户突破25万组，线上认购金额突破8亿元。

6.18、11.11甚至12.12，借势各大电商平台营造的节点，德信更是周密筹划购房节，包括知己生活节、知己喊房节、知己SHOW房节。以三场大型线上活动，全面入局线上营销。虽然表面看，德信的动作是造节，但其内里，是通过打造营销节日，做到始终契合企业自身品牌主打的“知己”概念的同时，形成对互联网营销策略及模式的不断尝试和创新。

率先迎合数字化趋势，投身地产的互联网营销，并且愿意不断探索和试错，不急于求成，尝试以多样化的方式赋能营销，这是德信面对新趋势的长期主义坚持。

势能转化动能焕新能力体系

长期主义的坚持势必带来潜能红利的持续释放。

对德信而言，在多样化、全维度的互联网营销探索和积淀中，发展势能将逐步转化为动能，从而提升企业的营销能力建设，德信也在有意识地焕新整个营销生态体系，构筑企业新的竞争力。